Plusieurs indices annoncent la fin de la Beauty as usual
l’essor du faire soi-même popularisé par des recettes faciles comme 23Skin et sécurisé grâce à des robots comme le BeautyMix, privilégie des ingrédients naturels, bruts non transformés achetés de préférence en circuit court. Une tendance motivée par une conscience écologique croissante, qui trouve son climax en la personne de Greta Thunberg. Pour cette dernière, on imagine aisément qu’elle se passe de tout cosmétique de même qu’elle exclue l’avion pour ses voyages transatlantiques. Ses adeptes rejetteront tout autant l’aspect consumériste de la beauté ayant plus urgent à faire pour la planète. Comme toute génération, la Z est pourtant loin d’être homogène. A l’inverse de ces courants engagés écologiquement, il y a ceux qui sont prêts à tout pour ressembler aux stars instagrammées. On apprend ainsi dans Elle magazine d’octobre, que les Y font désormais plus appel à la chirurgie esthétique que les 50-60 ans (enquête Isaps 2017). Un phénomène qui s’intensifiera avec la génération suivante. Les crèmes n’ont dans ce cas que peu de valeur face aux effets autrement plus spectaculaires de la chirurgie. Tout porterait à croire que les rayons cosmétiques des points de vente traditionnels seront progressivement snobés par les jeunes.
Comment séduire cette génération Z multiforme mais gagnée par l’eco-anxiété ?
Un dénominateur commun à tous les jeunes c’est la peur du futur. Qu’ils en soient conscients, qu’ils protestent ou fassent semblant de ne rien voir, les jeunes Z sont touchés par l’éco-anxiété. Un changement radical est attendu des marques. Les 3R (reduce, reuse, recycle) limitant l’impact négatif de la consommation sur l’environnement sont laborieuses et trop lentes pour nous maintenir sous les 2° de réchauffement. Une autre voie plus spectaculaire serait de pouvoir soustraire le CO2 en excès. Contrairement aux alternatives modérant notre empreinte en limitant les achats, consommer deviendrait ainsi un acte salvateur.
Les perspectives prometteuses du « carbon capture and utilisation »
Estimé à un marché 5,91 billions de dollars annuel[i], la carbontech consiste à capturer le CO2 directement dans l’environnement, plutôt que de l’extraire de sources fossiles. Bien qu’encore expérimental, les applications sont variées : production de carburant, de carbonate, de polymères mais aussi de produits alimentaires. Quelques start-ups se lancent sur ce créneau, comme Solar Foods dont les micro-organismes se nourrissent de CO2 pour le transformer en protéines. Ou encore Global Thermostat qui dans l’Alabama fournit les producteurs de soda en “green bubbles” grâce à son procédé de captage de dioxide de carbone.
Pour une consommation de cosmétiques carbone négative
Fort de ce constat, pourquoi ne pas s’emparer de ce contexte pour apporter un remède spectaculaire à l’éco-anxiété des jeunes ? DecarbonateOurFutureInBeauty (DOFIB), une marque-manifeste qui s’engagerait pour la beauté des femmes et des hommes tout en leur permettant d’être acteur de leur futur, de consommer en dépolluant. Les formules cosmétiques sont carbonées à partir du CO2 extrait de l’environnement. Populaires en Corée, les formules pétillantes comme le Sparkling Mask by Shangpree sont idéales pour préserver la tonicité de la peau. Désormais ils pourront également dépolluer la planète. Ainsi en utilisant ces green bubbles en soins, les consommateurs améliorent leur bien-être d’aujourd’hui tout en contribuant à celui de demain. Qui est prêt à relever ce défi ?
Inspirée des Design Fiction, cette dystopie a pour objectif de questionner demain en projetant le lecteur dans un futur possible ou probable. Basée sur une solide veille socioculturelle et scientifique, la fiction soulève des problématiques et enjeux auxquels les marques doivent pouvoir se préparer aujourd’hui, de façon agile, que ce futur se réalise ou non.
[i]https://pollenconsulting.files.wordpress.com/2020/01/a8fae-ccr04.executivesummary.fnl_.pdf
N’hésitez par à réagir à cette fiction en commentaire ou à nous contacter pour pour connaitre comment appliquer le Design Fiction à vos projets de transformation vers un futur souhaitable.
PollenConsulting 