On lie souvent l’engouement pour le vintage à ce sentiment nostalgique de retour en enfance, rappelant le doux souvenir des temps insouciants – la fameuse madeleine de Proust. Quel étonnement alors de voir s’enthousiasmer les jeunes générations, Y ou Z pour le design scandinave des années 50, les consoles Atari, les cassettes audio, les motifs carreaux de ciment, les réseaux de vente seconde main … ils n’ont pourtant aucun souvenir qui peut y être attaché ? On peut argumenter des raisons économiques, éventuellement écologiques, une envie d’acheter des pièces uniques, mais pas seulement.
Selon le philosophe Zygmunt Bauman dans son dernier ouvrage Retropia, il s’agit bien d’un sentiment de nostalgie, mais celui-ci est largement fantasmé et reste à un niveau superficiel. Effectivement, difficile de se projeter dans le futur qui s’annonce des plus catastrophique. Même si les conditions de vie étaient bien plus difficiles qu’aujourd’hui, les périodes mythiques du siècle passé exprimaient une dynamique, des perspectives de rendre le monde meilleur. Une utopie qui fait aujourd’hui défaut, tant le progrès futuriste ne fait plus vibrer les foules et engendre même des sentiments négatifs.
OGM, IA, robotique, … le futur fait peur. Dans ce contexte faut-il s’étonner que de nombreuses innovations s’inspirent ou font référence à un imaginaire du passé, même superficiellement ? C’est particulièrement perceptible dans les innovations à vocation écologique ou sociale : haro sur le magasin tout automatique du dimanche et vive la caisse à bavardage d’antan ! Ce dernier exemple est significatif, les visuels mettent en scène un client âgé ravi de pouvoir échanger les derniers potins du quartier avec la caissière – mais qui dit que cela ne séduirait pas davantage des bien plus jeunes ?
Il est temps de défaire les clichés, de cesser d’attirer les millennials à coup de digitalisation, d’offres compulsives ou de concepts futuristes alors qu’ils recherchent désormais des bons plans sur les réseaux de seconde main, de location, s’intéressent à la réparabilité, se lancent dans la fabrication maison, sont attirés par un mode de vie zéro déchets. Des concepts d’un autre temps qui ont prouvés une certaine durabilité, mais qui nécessitent une motivation forte tant les solutions de notre société de consommation nous ont habitué à peu d’effort.
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Lire aussi l’article de Clotilde Briard paru dans les Echos.
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