Avec l’ouverture récente d’un Galeries Lafayette au positionnement luxe plus affirmé, la plus belle avenue du monde dont le prestige a quelque peu souffert du tourisme de masse, attire à nouveau les marques de luxe parisiennes. En attendant Lancôme annoncée pour la fin de l’année, Chanel Beauté et Dior Couture rejoignent les historiques Guerlain, Louis Vuitton et Cartier et plus récemment Apple, qui avec cette implantation se classe indéniablement dans les marques de luxe. Car oui, le luxe des champs bouscule les codes, c’est un état d’esprit différent, marqué par le brassage plus cosmopolite, plus jeune, moins élitiste de l’avenue.
Dès l’entrée par un tunnel de spots lumineux, les Galeries Lafayette annoncent que ce temple, jadis une banque, un megastore culturel, est désormais dédié à l’expérientiel. Décor, merchandising et même la signalétique sont des oeuvres d’art au service des marques ainsi magnifiées. Une intention quasi muséographique qui est soulignée par des panneaux expliquant les gestes créatifs remarquables (par exemple la signalétique artisanale du foodcourt signée par Alexis Taieb (tyrsa)).
Après un format pop-up, Chanel pérennise son implantation juste à côté des Galeries Lafayette. Ce qui marque dans ce concept spécifique dédié à la beauté, c’est le mur digital affichant un dégradé de rouges qui rompt les habituels codes en noir et blanc de la marque. Un rouge, qui comme on le sait bien en décoration, donne une sensation de rapprochement. Digital et logotypé, le rouge s’adresse aux plus jeunes consommateurs, séduit par une plus grande proximité, moderne par son traitement digital et conforme aux codes de la maison par l’insert d’écrins de rouges à lèvres logotypés.
Avec l’installation provisoire de Dior Couture sur les Champs le temps des travaux avenue Montaigne, la marque ouvre aussi ses portes à une nouvelle cible de clients, le flot des touristes et passants. Cette invitation à découvrir la maison est symbolisée par le jeu de façade, la façade historique de l’avenue Montaigne s’ouvrant littéralement pour libérer la vitrine et l’entrée de la nouvelle boutique. A l’intérieur le client est accueilli par toute une rangée de personnel puis guidé vers les pièces emblématiques, dans un cadre étonnamment conventionnel. On entre dans un univers de luxe fantasmé, tel que médiatisé par les réseaux sociaux, permettant au plus grand nombre de faire partie des initiés.
Expérientiel, plus proche physiquement et des représentations fantasmées, le luxe aborde de nouvelles facettes plus en phase avec la typologie des clients du lieu. Serait-ce la fin du « copier-coller » du même concept retail de nombreuses marques de luxe pour être plus en intelligence avec le lieu ?
merci à Annie Begnaud AB-Agency pour le généreux partage de son expertise beauté-luxe lors de ce butinage
PollenConsulting 