La ville d’Anvers est réputée pour être le laboratoire des nouveaux concepts, tant sa population est réceptive aux innovations. Il faut dire que cette ville-port est en pleine métamorphose, mais contrairement aux grands chantiers urbains d’autres villes, Anvers développe une stratégie de « ville poreuse » laissant place à des initiatives individuelles qui s’installent dans les interstices (voir le rapport Adeus). Un terreau propice aux innovations des lieux !
Ce n’est pas un concept store mais un lieu phare de la ville, le Mas, musée ethnographique d’Anvers à l’architecture singulière en pierre de sable et verre ondulé. Se développant sur 10 niveaux, le musée laisse place à de nombreux espaces de transition. Pour profiter de la belle vue sur la ville et permettre des opérations événementielles. L’un des niveaux a même été aménagé en un espace de travail temporaire pour les étudiants avec babyfoot et coin canapé. Une initiative Study360 qui référence et met à disposition des lieux originaux pour réviser à Anvers.
Situé dans une ancienne imprimerie le concept store St Vincent est assez remarquable tant par sa sélection pointue et variée des produits que par son ambiance. Le ton est donné dès l’entrée: « enter the room, become an insider: wander, discover, look, touch, read, drink … ». Invitation à l’action hédoniste plus qu’à une consommation dénuée de sens.
Le concept store Monar&Clothes a investi une ancienne école maternelle, dont elle garde quelques traces. Les thématiques du merchandising sont un clin d’oeil à ce passé : la bibliothèque, la salle de sport, la salle de la sieste … sans oublier la cour propice aux shootings photo et autres événements en plein air.
Le concept danois Flying Tiger a beau être présent aujourd’hui un peu partout, c’est à Anvers que son parti pris est le plus lisible. Situé au rez de chaussé du Stadsfeestzaal (salle des fêtes historique du Meir transformée en galerie marchande), le point de vente aménage un parcours obligé entre les rayons qui proposent une centaine de produits « insolites » à petits prix renouvelés tous les mois. Une visite dont on ne ressort pas les mains vides. Une efficacité qui s’observe des balcons du Stadsfeestzaal.
Scoop store met à l’honneur de jeunes talents prometteurs dans un joyeux fouillis. En louant un espace à la fois physique et virtuel, les nouvelles marques bénéficient du support à la commercialisation de leurs gammes en limitant les risques. Alors que ce concept est plutôt séduisant notamment sur la plateforme web, en magasin physique il manque une cohérence entre toutes ces offres finalement assez hétérogènes.
La palme de la diversité des produits d’un concept store revient au Premium Store Your, au sein duquel une 2CV vintage (Citroen AZ 2PK de 1958 restaurée) est proposée à côté de vêtements, luminaires, bibelots et épicerie fine dans une mise en scène « lifestyle » osée mais plutôt bien réussie.
Anvers regorge d’autres trouvailles inspirantes pour peu qu’on prenne le temps de se glisser dans les interstices de la ville.
PollenConsulting 