Réputée comme paradis du shopping, la capitale Thaïlandaise multiplie les ouvertures de centres commerciaux et autres grands magasins. On pensait la place saturée, mais vient s’insérer entre le populaire MBK et le luxueux Paragon, le Siam Discovery. Signé par le designer japonais Nendo, ce temple n’a rien à envier à nos grands magasins les plus reliftés. Il décline toutes les tendances du retail sur 7 niveaux, ici appelés « Lifestyle Lab ». Il y a les étages classiquement dédiés à la femme (Her Lab), l’homme (His Lab) puis une segmentation plus pointue : Street Lab, Digital Lab, Play Lab, Creative Lab et Innovation Lab. Les expériences sont plurielles, notamment des espaces destinés à créer du lien comme ce grand escalier évènementiel « à vivre », la galerie de co-working ou le restaurant de social-dining où on commande à travers une tablette. Bien entendu c’est truffé de digital, notamment à travers l’application mobile qui accompagne une expérience « shopping hybride » et d’un drone-photographe survolant l’espace central pour alimenter les réseaux sociaux. Ici l’utilisation d’écrans digitaux ne se fait pas dans la demi-mesure: pour le café Billboard ils font le décor, sous la verrière de l’espace central les écrans composent une oeuvre d’art. Le choix et surtout la mise en scène des produits sont remarquables : un alignement de robots humanoïdes surplombe l’escalier majestueux, les vélos Tokyobike composent une fresque, les plantes miniatures comme Tiny Trees forment un jardin intérieur et les savons/fruits ont leur place de marché. Dans le « room concept store » on déambule dans un labyrinthe/couloir qui mène à une mezzanine avec une belle vue sur la ville. Chaque espace est une expérience !
Néanmoins je m’interroge, à part les espaces de « co-working », tout ce bel espace est bien vide comparé à ses voisins qu’ils soient plus populaires ou luxueux. Ce positionnement « expérience-design-digital » mérite-t-il d’être benchmarké avec un autre type de retail en vogue à Bangkok : le community mall ? Plus petits, plus verts, à ciel ouvert et situé à proximité des quartiers résidentiels, les community malls sont plébiscités en tant que destinations de loisirs et de détente pour les citadins en manque de lien avec la nature comme avec leurs voisins. Comme le souligne l’article du Guardian, ce beau concept de départ : un « centre commercial » écologique et social, s’adressant à la population locale pour ses besoins du quotidien est quelque peu dénaturé par un positionnement trop « bobo-chic » pour être vraiment accessible à tous. Bref, alors que l’expérience shopping gagne en prestige et modernité avec digital et théâtralisation arty, l’axe socialisation et locale présente encore de belles perspective de développement.
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