Dans le cadre des conférences de la journée l’IFLS sur le thème des « magasins augmentés », Thierry Sonalier, Directeur Général de Jardiland a présenté le nouveau concept de l’enseigne, signé par l’agence Intangibles. On s’attendait donc à l’intégration d’écrans et autres interfaces digitaux. Justement, point de digital dans le concept Jardiland ! Au contraire, un axe fort sur la dimension humaine et la relation client. Cela nécessite des collaborateurs plus diversifiés, qui sont « commerçants dans l’âme » avant d’être des spécialistes. Donc, avant d’investir dans des écrans il s’agit d’investir en RH et dans l’étude approfondie des attentes clients.
La cible des jardiniers évolue: des jardins nourriciers des grands-parents aux jardins d’agréments des parents, les nouvelles générations s’occupent désormais de jardins urbains et d’intérieur. Une cible bien moins initiée au vocabulaire spécialisé des jardineries. Une grande partie du travail du repositionnement a donc porté sur la clarification de l’offre et du cheminement en utilisant les références des clients. La « serre chaude » a donc été débaptisée en « jardin intérieur », les noms latins sont systématiquement traduits, le mobilier fonctionnel a été remplacé par du mobilier en bois plus proche de l’environnement familier des clients.
Pour se différencier des circuits en ligne, les enseignes ont tout intérêt à valoriser le conseil. Thierry Sonalier refuse le terme « distributeur » au profit « d’enseigne de commerce de spécialisations ». Ainsi des conseils spécifiques ont été remis au goût du jour ou imaginés de toute pièces. Le fleuriste retrouve une place en jardinerie pour la confection des bouquets ou le rempotage des fleurs d’intérieur. Le « pharmacien des plantes » est un nouveau métier créé adhoc pour le diagnostic et conseil aux alternatives phytosanitaires. Ces métiers-conseil sont mis en scène dans des « shop in shop ».
Le nouveau concept Jardiland illustre bien l’évolution des enseignes physiques qui sont passées de la distribution simple de produits à la mise en scène d’un univers plus expérientiel de type promenade puis à la création de services et conseils à forte valeur ajoutée pour le client.
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