Les visiteurs du salon Pack & Gift ont été invités à participer à un forum ouvert le 18 juin sur cette question fil rouge du salon. Un format inédit qui permet à toute personne intéressée de former librement des groupes de discussion en réponse au challenge. Quelles sont les idées qui ont émergées de ces quatre groupes de discussion passionnés?
Groupe 1/ »Surprendre par le toucher« : Il y a 5 sens et pourtant nous évoluons dans un monde essentiellement visuel. Le toucher a tout à fait sa place pour faire émerger un packaging par son côté sensuel qui s’adresse aussi bien aux voyants comme aux non-voyants. Il peut être un vecteur d’un message associé. L’emballage c’est comme une peau, le toucher fait partie de l’ADN du pack. On peut donc s’imaginer des couples pack/produit en cohérence ou en décalage. Un produit froid et dur emballé par une matière chaleureuse et soft, ce sera surprenant ! Ou jouer sur le décalage entre la perception visuelle et le toucher physique. On ne comprend qu’après avoir touché. Le packaging aérien qui finalement est lourd. Avec le virtuel, on peut pousser cette surprise bien plus loin.
Groupe 2/ »Evènementialiser le packaging, notamment par de l’animation, de l’éphémère« . La fonction du packaging évolue d’un rôle de protection du produit vers un rôle de mise en valeur du produit. Nous pouvons donc imaginer à l’extrême un événement qui « porte » le produit et qui se substitue au packaging classique. C’est l’événement qui marque les esprits des consommateurs, bien plus que le produit lui-même. C’est cette animation éphémère qui véhicule la communication, les émotions associées au produit. D’ailleurs cela permet de parler plus de la marque que du produit lui-même. Le packaging en se transformant en événement apportera un vrai élément de surprise !
Groupe 3/ »Un packaging encore plus communiquant« . Les techniques pour faire communiquer un packaging sont nombreuses et se développent: RFID, pack to téléphone, QR codes, géolocalisation, exploiter les sources lumineuses… Il y a des secteurs où ce besoin de communication est plus important, qu’il y a du potentiel. Par exemple en pharmacie où le packaging est précieux dans l’accompagnement de soin. Dans la promotion où le packaging doit pouvoir communiquer avec force les atouts de l’offre. Pour notre exercice de packaging événementiel surprenant, nous imaginons une expérience autour d’une bouteille lumineuse (un dessin qui se révèle à la lumière UV, une base lumineuse). Les participants consommateurs sont invités à se connecter et partager des avis, conseils et recettes de cocktail, qui s’affichent autour de la bouteille. Évidemment il faut que cela se fasse dans un cadre respectueux de la vie privée.
Groupe 4/ »Rendre la packaging interactif ». Pour amener le consommateur à interagir avec un objet et en particulier un packaging, il faut y intégrer une dose d’humain. Cela passe par la prise en compte des 5 sens, notamment l’odeur, l’invitation au toucher, à gratter à sentir. Plutôt que de faire peur (peur de se tromper, du vendeur un peu trop agressif), il s’agit de faire rêver. Pourquoi pas à travers d’un rituel comme le palais de thé qui fait goûter à chaque visite. L’idéal serait d’amener le consommateur a être curieux, de formuler des questions. Cela prouve d’un réel intérêt et d’un échange entre la marque et du consommateur averti, acteur. On co-construit l’histoire du produit ensemble, cela est possible avec la personnalisation, le digital. Un axe particulièrement adapté aux enfants qui s’immergent facilement dans les univers des marques et peuvent contribuer à l’enrichir. En résumé pour rendre un pack surprenant, il faut qu’il soit interactif et cela se fait par la personnalisation/co-création, le sensoriel et la fétichisation (encourager la réutilisation).
Un grand merci à tous les participants et spécialement aux porteurs de sujet: Nancy, Jacques, Émilie, Aude, Guy et Véronique.
PollenConsulting 